Marketing

Marketing territorial : quand le territoire se vend…

Depuis quelques années, les villes investissent d’importants budgets afin de promouvoir leur image et d’attirer les touristes : le marketing territorial ou urbain fait de plus en plus d’adeptes dans les services de communication. Le 18 novembre dernier, la rencontre des futurs possibles organisée par la société Vectuel en partenariat avec l’Université de Bordeaux est d’ailleurs revenue sur ce thème. Des experts en développement urbain ont partagé, au cours d’une table ronde, leurs points de vue sur le sujet suivant « mon territoire est-il à vendre ? » : Un territoire est-il un produit comme les autres ? Comment valoriser son territoire et accroitre son attractivité auprès des investisseurs et des populations ? Le marketing territorial est-il devenu un impératif pour les villes et les régions ? Quels sont les nouveaux leviers et les nouveaux outils de la promotion des villes et territoires ? Le lieu de cette table ronde était bien choisi, puisque la campagne de communication du Conseil Général, « le point G en Gironde » lancée en 2009 continue à porter ses fruits. Genèse d’une campagne osée mais réussie…

Le surnom de « belle endormie » donné à Bordeaux depuis longtemps, témoigne de la perception négative de la Gironde, considérée comme un département hautain et froid. Si Bordeaux a depuis largement redorée son blason grâce aux multiples travaux engagés et réalisés, il n’empêche que la Gironde restait peu attractive pour les touristes, malgré ses richesses patrimoniales et culinaires…C’est ce qu’a confirmé une étude réalisée sur l‘image et le positionnement touristique fin 2008. Alain Renard, vice-président du Conseil Général, en charge notamment du tourisme reconnaissait cette faiblesse : « La Gironde a connu une certaine désaffection, et la concurrence a augmenté, en France mais aussi à l'étranger, avec le développement des compagnies low-cost ». Il fallait réagir.

Dans l’appel d’offre envoyé aux agences de communication, trois objectifs étaient assignés à la campagne : faire de la Gironde une destination touristique, installer la « marque Gironde » et, enfin, véhiculer la valeur de générosité associée à l’identité girondine.

Le choix de TBWA ne s’est pas fait au hasard. L’agence est en effet connue pour ses campagnes chocs, mais chics. Sa marque de fabrique est la disruption, qui « plus qu'une méthode, est un mode de pensée qui débusque les conventions, les façons stéréotypées de faire ou de penser et élabore pour (ses) clients des visions plus ambitieuses au service de leurs marques » selon le président de l’agence, J.M Dru.

Et c’est suivant ce principe que la campagne « Trouvez votre point G en Gironde » a été lancée en mars 2009, avec la signature suivante : « la Gironde, le plein de plaisirs ». Marquer les esprits pour ne pas tomber dans l’oubli, trouver le juste milieu sans verser dans la vulgarité, le pari était risqué. A l’arrivée une campagne prévue pour durer trois ans et un budget qui, pour 2009, s’élevait à 692 000 euros, soit 22% du total consacré à la communication du conseil général.

Quatre visuels avaient été élaborés : vignoble, estuaire, dune du Pilat et place de la Bourse à Bordeaux, chacun accompagné du slogan « En Gironde, à chacun son point G ». Ils ont été placardés dans le grand sud-ouest et, à Paris, dans le métro et dans la gare de Montparnasse, où durant quelques jours, les haut-parleurs de la gare ont diffusé le message « destination point G » avant chaque départ à destination de Bordeaux. Parallèlement, une grande campagne internet était menée de manière à générer le buzz, élément indispensable de réussite. Présence sur des sites spécialisés et communautaires tels que Sud Ouest ou le Guide du Routard, mais également création d’un site événementiel. Les internautes étaient invités à planter un drapeau sur une carte interactive de la Gironde pour symboliser l’endroit où ils avaient trouvé leur point G.

Le bilan a dépassé toutes les espérances : plus de vingt-sept reportages TV et radio, plus d’une cinquantaine de retombées presse, 160 000 visites sur le web et plus de 1500 drapeaux plantés en quelques mois. Côté économique, les professionnels du tourisme girondin se sont déclarés à 88% satisfaits de la campagne et ont estimé que leur chiffre d’affaires avait progressé, malgré un contexte peu porteur : séquelles de la tempête Klaus, crise économique… La campagne a d’ailleurs remporté le prix CBNews du Meilleur Coup Média de l'année.

Après ces débuts prometteurs, il était nécessaire de trouver de nouvelles stratégies en 2010 afin que la campagne ne s’essouffle pas. En avril, de nouveaux visuels ont été affichés, plus personnifiés : ont été mis en scène des couples, des enfants, des familles…auxquels il était facile de s’identifier. Plus récemment encore, le Comité Départemental de Tourisme a fait appel à une quarantaine de peoples qui, dans de petites vidéos visibles sur le site internet, révèlent où ils ont trouvé leur point G en Gironde. Quels seront les ingrédients clés du succès en 2011 ? Rendez-vous dans quelques mois pour le savoir…

Sarah Pineau

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